本文来源：时代财经 作者：林心林
超市爆改的风也刮到了泰国曼谷。不过助力调改的并非胖东来，而是一家来自中国的物流企业。
曼谷一家万客隆门店，时代财经/摄
临近泰国双11大促，距离曼谷市中心不远的一家大型商超里，线上订单不断涌入。门店员工手持智能设备一扫，线上订单的商品货架号、拣货路线立即呈现，让他能够在1万平的超市里快速找齐所有物品。
拣货、复核、装车、出发，从泰国本地消费者下单到收到商品，全程不超过3小时。
而在三年前，这样的效率在泰国乃至整个东南亚还难以想象，彼时线上订单耗时三天是常态。
“我加入时，Makro的配送时效是三天，第二年提速到隔日达，第三年实现当日达，如今只需要三小时。”门店负责人Aaron回忆，过去员工需要拿着打印出来的货架图，在卖场里逐一比对和拣选商品。
Makro（万客隆）是正大集团旗下CP AXTRA核心零售品牌，在泰国拥有170家门店，被许多网友称为“泰国版山姆”。撬动这场零售变革的关键，是一家中国物流公司。
眼下，在电商发展相对滞后的东南亚市场，一场由中国科技驱动的效率革命，正悄然改写当地零售业的竞争逻辑。
近日，时代财经实地探访位于曼谷的万客隆门店，见证这家东南亚零售巨头如何在中国物流科技下完成“爆改”。
华人首富家族：四代成员“中国通”的野心
“就像韩国人离不开三星，泰国人几乎一辈子都得和正大打交道。”
很多中国人认识正大集团，源自于上世纪90年代初的一档综艺节目《正大综艺》。实际上，正大集团是一家泰国企业。在泰国街头，随处可见的7-Eleven便利店便由正大集团特许运营，在泰门店总数超过1.5万家，成为除日本外全球7-Eleven门店最多的国家。
正大集团在泰国构建的庞大商业帝国远不止于此。农牧养殖、食品、房地产、电信通讯、金融，正大的触角深度嵌入泰国经济方方面面，一年的营收相当于泰国GDP的10%。
而这座商业帝国的背后，站着的是谢氏家族。
1919年，不少潮汕人都选择下南洋谋生，25岁的谢易初与弟弟谢少飞从广东澄海蓬中村来到泰国曼谷唐人街谋生。两兄弟走街串巷贩卖来自中国的菜籽，两年后开了一家名叫“正大庄”的小店。
一间小小的正大庄，由此开启了谢氏家族一个世纪的财富传奇。据福布斯数据，截至2023年，该家族已累计13次登顶泰国首富。2025年7月发布的最新榜单中，谢氏兄弟以357亿美元身家位列泰国富豪榜第二。
如今，谢氏家族的权力交接已步入家族第四代。
作为谢氏家族的第四代成员，谢宇宸活跃于集团业务前沿。他是第二代核心谢国民的长孙，亦是现任正大集团董事长、第三代掌舵人谢吉人的长子。
目前，谢宇宸担任正大集团旗下零售子公司CP AXTRA批发业务CEO一职，并兼任万客隆CEO。CP AXTRA年营收规模近150亿美元。
谢宇宸还会说一口流利的中文，是一名不折不扣的“中国通”。他告诉时代财经在内的媒体，自己经常在亚洲各大市场进行商业考察，并始终关注着中国这片全球最活跃的线上消费市场。
从左起第三位为谢宇宸，时代财经/摄
前沿的零售形态与数字化实践带给谢宇宸许多思考，也悄然催生着内部变革的决心。
“以前我们做零售生意比较简单，只是拿货从仓库送到门店就够了，泰国的顾客也习惯去店里买东西。”谢宇宸称，新冠疫情之后，泰国消费者对线上消费需求激增，顾客对于时效的要求越来越高。
根据国际创意数字机构We Are Social报告，2023年泰国线上消费持续增长，是全球每周在线购买杂货最多的国家之一。
但在三年前，即便当地零售龙头万客隆，还是一家线上配送须耗时三天的传统超市，线上订单占比仅为3%。“我们的速度没有办法到达要求，当时工作人员一天只能拣选5个订单。”
从纯线下超市向线上线下一体化转型，这背后对思维方式、人才团队、经营策略、底层数字系统提出挑战。谢宇宸袒露自己的野心，CP AXTRA不仅要做一条大鱼，更要做一条快鱼，“以前常说大鱼吃小鱼，但现在，快鱼可以吃任何一条鱼。”
线上订单暴涨，菜鸟爆改泰国零售巨头
来自中国的物流巨头菜鸟，成为了正大零售变革的关键拼图。
“市面上许多系统并不适合电商的商业逻辑。”CP AXTRA一名高管回忆，2023年公司在全球各地寻找供应商支撑数字化转型，经过一番筛查之后，最后选择了菜鸟。
菜鸟脱胎于阿里巴巴，成立初衷正是为了应对电商爆发式增长带来的物流与供应链挑战。历经多年发展，菜鸟承接了阿里电商体系的供应链履约，构建了覆盖全链路的数字化系统。
伴随菜鸟转向国际市场，物流科技能力加速“出海”。今年9月，菜鸟副总裁毕江华对外透露，上一个财年，菜鸟物流科技业务海外销售额同比增长超150%。
菜鸟从实战中练就的电商服务能力，尤其处理“双十一”海量订单的能力，让谢宇宸及团队决定去实地考察，并最终拍板合作。回忆这一决策时，谢宇宸坦言，过去泰国习惯选用欧美的软件，但其相信中国一句广泛流传的俗语，“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”。
而与CP AXTRA的合作，对菜鸟来说同样是一种挑战。
“泰国独特的商业形态，也让我们发现了与过去项目不同的场景。”菜鸟战略合作部总经理金灵羚对时代财经指出，例如在收货环节，CP AXTRA要求配送员与顾客约定时间当面交接，并回收包装袋；而在中国，则普遍采用信任交接模式，将包裹放置于指定位置即可。
万客隆的零售业态亦区别于一般超市。据时代财经走访了解，万客隆为批发零售商超，门店特点为高大的货架以及大包装商品堆放，门店面积一般在5000平乃至1万平以上。
万客隆门店内高大的货架，时代财经/摄
以曼谷一家万客隆为例，三分之二顾客来自于餐馆、小零售商等B端客户，三分之一为以家庭为主的C端客户，每一单客单价3500-4000泰铢（折合约760-870人民币）。
一名万客隆团队人员对时代财经称，从业务形态来看，万客隆的确与山姆、Costco等仓储式商超接近。“我们的业务场景和需求其实与国内盒马超市存在差异，因此都是菜鸟量身定制化打造的系统。”
谢宇宸亦强调，与菜鸟的合作远非普通的供应商关系，而是一场深度共创，双方将菜鸟在科技、物流及仓储管理方面的能力，与正大零售经验融合，共同打造打通线上与线下的零售生态系统。
据了解，菜鸟在合作第一周就派驻30人团队驻场泰国，仅用3个月完成第一个系统上线，且根据市场反馈每日调整优化。
截至目前，菜鸟与CP AXTRA、万客隆联合开发了两大核心引擎，一是O2O智能门店履约引擎，涵盖iWMS（拣选包装系统），根据不同门店的订单密度与SKU布局，让员工能够一次快捷拣选多个订单的共性商品，再拆分匹配。
另一个是针对门店的动态陈列引擎，让热销商品在“对的时间出现在对的位置”，既方便消费者找货，也降低了拣货员的寻找成本。此外，还包括运输车队与运输管理系统（TMS）等。
数字化系统的引入，大大强化了万客隆的履约速度与准确性。
谢宇宸对合作前后的变化如数家珍——员工的拣选单量从一天5单涨到了12单，拣选包装效率提升140%；线上配送订单从每日1.5万单增加至10万单；自有运输车队规模从此前400辆提升至4000辆。Aaron还对时代财经指出，随着拣选效率的大幅提升，门店员工的收入普遍比之前上涨了30%。
自营车队，其中部分为比亚迪电车，时代财经/摄
“我们现在似乎变成了一家电商公司，最开始我们线上订单占比是3%，如今超过了30%。”谢宇宸感慨。
不过，这位谢氏家族第四代成员的野心远不止于此，他想让CP AXTRA这条“鱼”变得更大、更快。
“未来三年与菜鸟的合作愿景，是如何让CP AXTRA变成东南亚领先的零售科技平台。”谢宇宸透露，公司正在探索与阿里巴巴旗下其他业务板块合作，如天猫国际、通义千问大模型等。
上述万客隆员工也对时代财经称，谢宇宸对零售科技的进程非常看重，“CEO对于目前现状还不太满意，希望拣选效率能从每日12单提到20单。”
中国迅猛发展的电商以及数字化科技服务，正如鲇鱼一样加速搅动着东南亚零售行业。“我们相信，泰国消费者对配送时效的期待将逐渐向中国市场看齐，未来25分钟送达可能也将成为标准。”
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